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品牌建设之品牌价值管理

更新时间:2017-01-17点击次数:856次来源:作者:苗皓  

中国企业并不缺少品牌,但是绝大多数所谓的品牌根本进入不了消费者的记忆。他们仍然缺乏建立强势品牌的能力,但是他们对于品牌价值的渴望却越来越强烈,他们也期望,能够拥有强大的品牌,能够通过品牌去吸引和留住客户,实现更多的溢价,增加市场份额,抓住新出现的机会。

品牌建设

品牌定位和内涵

做品牌首先要聚焦,要有明确的品牌定位和内涵。这里面有两层含义。

一是要有针对的消费者。这是市场营销中非常重要的一个关键,就是企业要明确自己只为一部分市场服务。著名的市场营销专家高建华认为,市场可以分为三层,主流、次主流和非主流。主流市场就是面最广、最大众化的产品;次主流市场具备了一定的差异化,叫做优、特、专;非主流市场则是极优、极特、极专,也就是服务于金字塔尖上很少的一部分人。企业首先要明确品牌为哪一部分人服务。

二是要做好差异化,向消费者提供一种优越于竞争品牌的独特性,使消费者很容易把这种品牌与其他品牌区分开来。在品牌越来越多的市场环境当中,要让别人记住,必须要具有差异化的内涵。而品牌的差异化,高建华建议企业从核心、外围、外延三个层面上下工夫。最里层的是核心产品,主要是实现功能需求;外围是服务;外延是体验。这三个层次都做好了,就能达到不战而胜的最高境界。

品牌沟通

有了明确的品牌定位之后,下一步就要向消费者传递品牌的信息。在沟通内容上,品牌沟通的关键是告诉消费者品牌的价值所在。在沟通渠道上,要根据产品和顾客特点有针对性地选择,并且要保证在不同渠道上品牌信息的一致性。

转化为业绩,真正实现品牌价值

企业辛辛苦苦地建立品牌,无非是为了获取更大的价值。正如品牌专家唐·舒尔茨所说的:“品牌的真正价值不在于你花费了多少钱去创立它,而在于你创立品牌之后能够从中得到什么。”品牌创造的价值一般有两种:一是当前价值,这能直接带来销售业绩,或提高在客户中的影响,以及提高市场份额;二是未来价值,比如帮助你拓展新市场或进一步推广新产品。



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